Медиа-сообщество переходит к альтернативным средствам коммуникаций

Многие будут стремиться включить их в медиа-планы

By Louisa Ada Seltzer
Прошел не самый удачный год для традиционных рекламных медиа, и даже Интернет претерпел замедление в росте, но одна область коммуникаций кажется преуспевает несмотря на спад – альтернативная реклама. В целом, отделы «байинга» рекламных агентств и медиа-планировщики подтверждают тенденцию, включая альтернативную рекламу в медиа-планы, которые они представляют клиентам, и они также предполагают, что вложения в альтернативные способы рекламы будет в этом году выше, чем обычно.

Этот материал - результат исследования журнала Media Life, отправленного недавно, в котором читателей спрашивали, какое освещение альтернативных медиа они больше всего хотели бы видеть на страницах журнала.

В целях исследования альтернативные медиа были определены как «все формы рекламы, кроме традиционной наружной рекламы, от цирофых носителей до семплинга, от «skywriting» до рекламы на пляжных зонтах». Исследование было ориентировано на медиа-планеров, рекламодателей и маркетологов, непосредственно причастных к выбору альтернативных коммуникаций или принимающих решение относительно альтернативных медиа. Читатели, которые не подходили, были исключены из обзора. Среди отобранных респондентов примерно две трети были непосредственно причастных к выбору альтернативных коммуникаций.

Ключевой вопрос был, ожидали ли медиа-планеры и покупатели роста или снижения расходов на альтернативные виды рекламы в 2009. Более 2/3 респондентов, 69 процентов, думали, что расходы увеличатся, 31 процент думали, что расходы уменьшатся.

Другой ключевой вопрос был, как часто респонденты включали альтернативный виды рекламы в медиа-план. Более чем половина читателей обязательным пользовались альтернативными коммуникациями. Из них приблизительно 44 процента согласились с утверждением: «Мы размещаем всякий раз, когда находим возможность», в то время как 18 процентов согласились с утверждением: «Постоянно размещаем, при наличии бюджета». Более чем 36 процентов согласились с утверждением: «Иногда, но только если что-то действительно захватывает наш интерес». Только 2 процента говорили почти никогда, и никто никогда не говорил.

Media Life тогда попросила читателей, чтобы они описали свое отношение и отношение руководства к альтернативным коммуникациям. Ответы был преимущественно положительными. Почти 36 процентов согласились с утверждением: «Очень положительно. Это потрясающий способ разнообразить медиа-план», в то время как 27 процентов согласились с утверждением: «В общем положительно». Менее чем 1/3, 33 процента, была более нейтральной, соглашаясь с этим утверждением: «Ни положительно, ни отрицательно. Зависит от ситуации». Только 3 процента сказали, что их отношение не было положительным, 2 процента были ответили отрицательно, соглашаясь с этим утверждением: «Небольшой опыт был, но он негативный».

Также Media Life хотела получить видение того, как клиенты реагировали на разные виды альтернативной рекламы. Вопрос: «Когда Вы предлагаете клиентам альтернативные виды рекламы, как они реагируют на них?». Оказывается, что не все столь же положительны как рекламисты, участвующие в исследовании. Только 6 процентов согласились с этим утверждением: «Очень положительно. Альтернативная реклама добавляет бренду ценности с помощью креатива». Безусловно наибольшее число, 72 процента, согласилась с этим утверждением: «Главным образом благоприятно, но это будет зависеть в значительной степени от ситуации». Только более чем 9 процентов согласились с этим утверждением: «Маловероятно. Они больше заинтересованы в широком охвате при больших бюджетах». В остальных случаях, 13 процентов, клиенты не использовали альтернативные медиа (8 процентов) или думали, что это была потеря денег (5 процентов).

Журнал предположил, что в некоторых случаях, добавление альтернативного вида рекламы к медиа-плану может означать сокращение бюджета на другие коммуникации. На какие? Media Life задавала этот вопрос читателям, и предположение подтвердилось. Реклама в газетах была сокращена в 30 процентах случаев. Но не далеко позади было и телевидение - 26 процентов. Радио было следующим – 15 процентов, и журналы – в 10 процентах случаев. Интернет был последним – только в 3 процентах.

Большинство маркетологов думает, что клиенты более открыты для альтернативных коммуникаций сейчас, но с осторожностью. Они не настолько склонны потратить больше на альтернативные виды рекламы. Вопрос: Вы ощущаете, что клиенты более или менее готовы потратить деньги на альтернативные медиа, чем говорили два года назад? Только 14 процентов ответили уверенное да, соглашаясь с этим утверждением: «Гораздо большее количество рекламодателей согласны потратить и гораздо больше клиентов согласны потратить больше долларов». Наибольшее число респондентов, 60 процентов, согласилась с утверждением: «Более открыты для альтернативных медиа, но неохотно увеличивают бюджет». Только 21 процент сказал, что отношения клиентов не изменилось так или иначе, и 5 процентов предполагали альтернативные виды рекламы как первую вещь, которая будет сокращена в медиа-плане по необходимости.

Что изменилось, почему альтернативные коммуникации стали намного более привлекательными для клиентов? Довольно много вещей повлияло на этот вопрос, по мнению специалистов. Они выбрали один или несколько ответов. Основным был вариант ответа о возрастающем беспорядке рекламных сообщений в других медиа, таких как телевидение, в 62 процентах. В 60 процентах, была «способность размещать более целенаправленные рекламные сообщения». В-третьих, в 40 процентах, было «растущее число интересных эффективных вариантов размещения».

Другие варианты были возможностью достигнуть на некоторых рынках с одной покупкой через цифровые сети, 19 процентов; рост аргументированности рекламистов в выборе альтернативных медиа, также 19 процентов; лучший более наглядных мониторинг результатов, 24 процента; лучшая реализации рекламных кампаний со стороны агентов, с меньшим количеством затруднений, 19 процентов; рекомендации друзей и деловых партнеров о рекламных кампаниях, которые они реализовали в прошлом, 27 процентов: соотношение цена/качество, 29 процентов; и сравнительно низкая цена, 32 процента.

Но существует отрицание альтернативных видов рекламы у некоторых медиа-планеров и рекламодателей, и главное аргумент, неспособность просчитать, как это реализовать на хорошем уровне. Вопрос: рассматривая альтернативные коммуникации для включения в медиа-план, каковы отрицания, которые вы и ваши коллеги, наиболее вероятно, рассмотрите? Читателей попросили выбрать один или более ответов.

Основной ответ, в 67 процентах, был: «Нехватка ресурсов для того, чтобы определить объем работ для многих альтернативных коммуникаций». Во-вторых, в 45 процентах, была нехватка исследовательских данных, и треть была «объемом работы, который нужно выполнить для размещения альтернативной рекламы» в 39 процентах. «Вероятность, что этот вид рекламы будет работать со сбоями и этим раздражать клиента» в 34 процентах, и последним, в 33 процентах, было «плохое соотношение стоимости к охвату рекламы».

Louisa Ada Seltzer is a staff writer for Media Life. © 2010 Media Life Magazine

11 февраля 2009